Badania
i Publikacje

Zapraszamy do lektury

Case study: Customer Experience w czasach niedziel już-nie-handlowych

niedziela, 03 lutego, 2019
@Monika Ciesielska

Niektóre rekrutacje zostają w nas na dłużej. Z różnych względów. W tym wypadku Klient trafił do mnie po sąsiedzku. Nasze firmy zlokalizowane są w warszawskim Rondo 1. Przyznał, że do tej pory współpracował z head hunterami wyspecjalizowanymi stricte w real estate, jednak tym razem potrzebował firmy, która przeczesuje również inne rynki, ponieważ stanowisko nie dotykało inwestycji, zarządzania nieruchomościami, ani leasingu, tylko marketingu. Mój profil zawodowy któregoś dnia podpowiedział mu LinkedIn (LinkedIn – dziękuję Ci za to!) i w ten sposób trafił do mnie, a właściwie do nas – do Carpenter Consulting. Dlaczego ta rekrutacja okazała się tak znacząca? O tym za chwilę.

Klient

Newbridge to wiodący na rynku inwestor i deweloper w segmencie convenience retail. Firma została założona w 2015 roku przez Rory Mepham’a i Somerston Group i w ciągu niespełna 3 lat stała się właścicielem i zarządcą 6 retail parków zlokalizowanych różnych zakątkach Polski.

Oprócz typowych inicjatyw przypisanych do zarządzania aktywami, Newbridge zapewnia ich zgodność z określonymi standardami marki tj. aktywa stanowią integralną część lokalnej społeczności, oferują przyjazne dla rodzin środowisko, regularne wydarzenia społecznościowe w ścisłej współpracy z lokalnymi władzami i grupami interesów, a także mieszankę najemców, dostosowaną do codziennych potrzeb zakupowych mieszkańców.

Stanowisko

Marketing & Customer Experience Manager jest stanowiskiem samodzielnym, odpowiedzialnym za opracowanie strategii marketingowej i PR dla centrów i parków handlowych Newbridge. Wybrana osoba pełni wiodącą rolę w organizacji i nadzorowaniu realizacji działań i wydarzeń w przestrzeniach handlowych, we współpracy z lokalnym zespołem, agencjami event & PR, władzami lokalnymi, regionalnymi grupami zainteresowań i klubami społeczności. Dostosowuje najbardziej efektywne kanały komunikacji i ocenia wyniki działań marketingowych i PR. W rezultacie jest w stanie zadbać o zadowolenie klienta i zadowolenie najemców, którzy mają z założenia czerpać wartość ze swojego wkładu w budżety marketingowe, a klienci znajdować powody, by spędzać czas w centrach i parkach handlowych Newbridge.

Cel stanowiska

Kryteria sukcesu przypisane do stanowiska związane są z obrotem sprzedawców detalicznych (najemców) i satysfakcją klienta, co oznacza skupienie uwagi zarówno na odwiedzających, jak i detalistach obecnych w parkach handlowych Newbridge. Jednym z mierzalnych, fundamentalnych wskaźników w retailu jest footfall, liczony liczbą odwiedzających dany sklep czy centrum handlowe, w danym okresie czasu.

Obserwacje i wnioski poczynione w trakcie procesu rekrutacji

Wspólnie z Klientem, podjęliśmy decyzję o poszukiwaniach kandydatów w kilku kanałach. Poszliśmy bardzo szeroko, szukając osoby, która okaże się doświadczona, ale i inspirująca. Szukaliśmy wśród kandydatów:

  • posiadających doświadczenie w marketingu oraz „customer experience” zdobyte w centrach i parkach handlowych,
  • podsiadających doświadczenie w organizowaniu eventów,
  • wywodzących się z marketingu w branży FMCG lub branży hotelarskiej.

Miałam okazję spotkać pokaźną grupę kandydatów wyspecjalizowaną w każdym z wymienionych obszarów. Dość szybko okazało się jednak, że nikt tak dobrze nie rozumie pojęcia „customer experience” jak sektor centrów handlowych i ich najemców. Odkrywcze było dla mnie spotkanie z kandydatką, która pierwsze doświadczenia z customer experience zdobyła w bankowości. We współpracy z psychologami, specjalistami ds. komunikacji i socjologami Laboratorium Języka Polskiego Uniwersytetu Wrocławskiego, pracowała nad uproszczeniem języka komunikacji z klientami, aby był jasny i zrozumiały. W rezultacie wprowadziła jasne i zwięzłe komunikaty, które można zamknąć w formule „prostej bankowości”. Zdradzę, że ten interesujący projekt realizowany był przez ING Bank Śląski.

W kontekście wynagrodzeń nie było wielkiego zaskoczenia. Oczekiwania finansowe kandydatów oscylowały w granicach 12.000 – 16.000 zł brutto. Kandydaci wywodzący się z FMCG produktowego zdecydowanie przekraczali budżet, ale jednocześnie nie spełniali wymogów związanych ze znajomością obszaru customer experience.

Klient postawił na Kandydatkę o bardzo bogatym doświadczeniu zdobytym zarówno w jednym z top 5 centrów handlowych w Polsce, jak i w mniejszych centrach dysponujących mocno okrojonymi budżetami marketingowymi. Pani Marta sprawdziła się zarówno w czasach retailowej hossy, jak i ciężkich momentach, z którymi mierzyły się i mierzą obecnie centra handlowe, po okrojeniu czasu handlowego w Polsce.

Znacząca rekrutacja

Realizacja tego projektu była niezwykle interesująca z dwóch powodów.

Niesamowitym było dowiedzieć się do jakiego stopnia kreatywni muszą być specjaliści marketingu w kontekście przyciągnięcia nas – Klientów, do centrum handlowego, a następnie zatrzymania nas w nim dłużej i zachęcenie do ponownych odwiedzin. Wymienię choćby organizowanie wydarzeń typu: fashion week, loteria, w której nagrodą jest urządzone przez IKEA 50-metrowe mieszkanie, ślub w centrum handlowym, stworzenie plaży wewnątrz centrum, gdy temperatura na zewnątrz sięga 35 stopni, stworzenie miejsca spotkań socjalnych na dachu centrum, współpraca z ASP pod kątem tworzenia stref inspiracji i kącików plastycznych dla dzieci, teatr, mini-kino, koncerty, tworzenie magazynów regionalnych. Pomysłów nie ma końca. 

Niezwykle odświeżające było podejście mojego Klienta do procesu rekrutacji. Już na etapie omawiania briefu projektu, Rory Mepham zaznaczył, że w procesie rekrutacji uczestniczył będzie on i jego trzech pracowników odpowiedzianych za asset management, inwestycje i finanse. W trakcie swojej pracy dla Newbridge, zatrudniony kandydat będzie współpracował z każdą z tych osób. Z tego właśnie powodu, Rory nie wyobrażał sobie, aby nie mieli oni realnego wpływu na proces rekrutacji. I to nie były puste słowa. Po pierwszej rundzie spotkań obserwacje i przemyślenia były różne i bynajmniej CEO firmy nie podjął jednoosobowej decyzji. Wybór nie był łatwy, gdyż cała czwórka kandydatek reprezentowała wysoką ekspertyzę i znajomość rynku oraz mocne kompetencje. Umówiliśmy kolejną rundę spotkań, aby pogłębić analizę i sprawdziliśmy referencje, co upewniło całą czwórkę decydentów, że podejmują właściwą decyzję. Chapeau bas dla CEO firmy za podejście, które wielu nie nazwie być może innowacyjnym, bo słyszeliśmy o takich przypadkach. Natomiast ja, z całą headhunterską pewnością, nazwę to podejście niezwykle-rzadko-stosowanym. A szkoda.


Autor: Monika Ciesielska

Więcej artykułów autorstwa Moniki Ciesielskiej na www.monikaciesielska.com

My name is Ella. Bajka o równości i różnorodności.

środa, 08 września, 2021
@Monika Ciesielska
Pamiętacie bajkę o Kopciuszku, prawda? Historię o pięknej dziewczynie o złotych włosach, wykorzystywanej przez macochę i jej córki. Dziewczynie, która nie traci…

Jak budować markę po pandemii? Składniki sukcesu.

piątek, 03 września, 2021
@IMSA Search Global Partners
Budowanie marki polega na zdefiniowaniu i pozostaniu wiernym misji i wartościom Twojej firmy. W przypadku dużych i małych marek pandemia COVID-19 zakłóciła…

Forbes: Corporate wellness wzmacnia kondycję firm

wtorek, 31 sierpnia, 2021
@Monika Ciesielska
W najnowszym Forbes rozmawiamy o zdrowiu mentalnym pracowników, które nie może być już dłużej zaniedbywane. Liderzy nowej ery dbają o kondycję psychiczną…